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中國市場電動牙刷 終于從小眾走向大眾?

  蔣彤是從兩年前開始使用電動牙刷的,因為牙科醫生的推薦。這位在上海一家內容公司工作的年輕姑娘從大學時期起開始養成每年定期去看一次牙醫的習慣。
  無論對牙科診所的醫生還是電動牙刷品牌商來說,要說服人們改變長久以來的生活習慣似乎都不是一件容易的事。迄今為止,電動牙刷其實已經進入中國十幾年了,但普及率仍非常低。尼爾森數據顯示,2015年,相比起42%的美國人使用電動牙刷的高普及率,中國僅有5%。

這一市場長期處于“培育階段”,包括寶潔和高露潔在內的跨國巨頭承擔了最初的消費者教育的角色。
  2000年,高露潔與中國三笑集團合資成立了高露潔三笑有限公司后,同年在全球50個國家推出在中國生產制造的Actibrush電動牙刷,并于2004年推出了高露潔兒童型電動牙刷。
  2003年左右,寶潔公司曾在中國市場推出過佳潔士品牌旗下的炫潔(SpinBrush)電動牙刷。據媒體報道,當時的代理商反映,做電動牙刷的利潤雖然比一般日化品高出五六個百分點,但由于遠沒有形成市場需求,一個月進貨不到100支還不一定都能賣出去。
  2006年,佳潔士剝離了所有炫潔品牌和業務,出售給切遲杜威公司(Church&Dwight)。目前,寶潔在中國銷售歐樂B(Oral-B)電動牙刷,這也許是該品類目前在中國知名度最高的品牌。
  歐睿國際的數據顯示,2010年-2015年,中國電動牙刷市場份額排名前四的均為外資公司。其中,寶潔至少已經連續6年蟬聯第一名,2015年的市占率為56.4%,遙遙領先于緊隨其后的切遲杜威(9.3%)、高露潔(8.2%)和飛利浦(5.7%)。
  雖然這些搶先布局的跨國公司們有著天然的先發優勢,但也許是市場規模實在太小,電動牙刷業務對于全盤生意而言微不足道,產品線眾多的大公司們在很長一段時間里都顯得缺乏擴張新品類市場的動力。
  “歐樂B在賣場沒怎么投入資源去推,賣得好是因為市面上的電動牙刷品牌很少,沒有人跟它競爭,而且它進入的時間也很長了。”一位不愿具名的西南地區日化經銷商告訴界面新聞記者。
  但市場正在發生變化。電動牙刷正在顯示不容小覷的增速,這種產品似乎在不久的將來就要變成大眾消費品了。
  2014年,被寶潔收購來的高端口腔護理品牌歐樂B(Oral-B)在上海發布了一款“極客黑”智能電動牙刷,標志著該品牌正式進入中國市場。2015年3月,全球首款藍牙智能電動牙刷歐樂BiBrush在中國上市,同年9月,其針對3歲-12歲兒童設計的iBrushKid電動牙刷在中國上市。
  “Oral-B這幾年的生意非常好,處在快速成長的過程。歐樂B千元以上的產品獲得非常好的市場反應,高端系列占歐樂B整體銷售額20%左右。”寶潔大中華區口腔護理品類總裁歐陽慶球表示。
  目前歐樂B已經把旗下全系列口腔護理產品引進了中國市場,從口腔基本護理用品如牙刷、牙膏、牙線、漱口水、電動牙刷和沖牙器,到護理口腔疾病專用的牙縫刷和正畸牙刷。
  押注電動牙刷等高端產品,對寶潔等日化巨頭來說,也是不得不做出的轉型嘗試。
  過去數年間,錯過消費升級直接導致了寶潔中國在所有核心產品類別上持續喪失市場份額。寶潔中國迫切地需要從主攻中低端市場向高端和超高端轉型——2000年-2005年,寶潔中國中低端產品的復合年增長率最高,但2010年-2015年,復合年增長率最高的是超高端產品和高端產品,市場增長已經變成由這兩個最高價格層級的產品驅動。
  要在不放棄規模量產的大眾消費市場的同時,抓住市場增長最快的高端、細分市場的機會,寶潔是這么打算的——“如果今天的高端小眾明天會變成大眾,寶潔就做;如果有些非常小眾化的東西我們看不到它以后會在大眾中普及,我們就決定不做。”北京寶潔技術有限公司總裁劉一謙曾在接受媒體采訪表示。

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